上世紀之初，男人抽菸代替嚼菸草可被接受，女人抽菸則顯得大膽。到了上世紀中葉，抽菸成為標準行為。隨著菸草的危險和菸草公司掩蓋這些危險的醜行昭然若揭，抽菸有了新的身分：社會罪惡。

現在電子菸商試圖爭取大眾接受「抽電子菸」。健康專業人士則擔憂，這可能使幾十年來把抽菸妖魔化的努力前功盡棄。

全球電子菸市場短短幾年成長到約40億美元。雖遠不及單是美國就達900億的香菸市場，但華爾街一分析師預測可在下個十年超越一般香菸。

NJOY是最先賣電子菸的公司之一；現全美已有200家這種公司。去年美國大菸商也進入市場，羅瑞拉德菸草買下電子菸品牌Blu，旋即取代NJOY成為電子菸龍頭。

NJOY執行長魏斯認為他的產品具有優勢，看起來、抽起來都像真的香菸，該公司策略與對手不同，對手的產品像根長銀管，或是流線、閃亮的鋼筆。

魏斯說：「我們想做的事極具挑戰性：改變一種牢不可破，人們願意帶進墳墓的習慣。為了達成它，我們必須盡量減少隔閡感，讓抽菸者易於接受。」

有些公衛界人士擔憂，再次接受類似抽菸的行為終將使抽菸習慣復起而非戒除，肺氣腫、心臟病和肺癌病例增多。

美國疾病防制中心的吸菸與健康處主任麥卡菲說：「能讓電子菸變得好用的東西，也會使它成為最大的危險。」

售價7.99美元的NJOY King電子菸為拋棄型，尼古丁量相當於20支一包的香菸。其他電子菸可重新填裝，再填裝的尼古丁液售價約3或4美元。

在NJOY聚碳酸脂管狀外殼內有個積體電路，還有一個鋰電池和一個芯，外面包覆著浸過尼古丁、甘油和丙烯的棉花。使用者吸著管子，電池就打開，使電子菸內部加熱到約華氏180度，把尼古丁變成蒸汽。

NJOY最大競爭對手Blu電子菸是細長的黑管，菸頭是藍光，而不是餘燼的紅光。羅瑞拉德的執行長凱斯勒形容它們的外觀「前衛」和「酷」，使它更有機會「完全取代」香菸。他說，只要公司繼續賺錢，他的股東「不在乎我們賣的是香菸或電子菸」。

羅瑞拉德說，今年將花費4000萬美元行銷，相當於Blu今年上半年營收1.14億美元的35%。

另有兩個大菸商在試探市場，奧馳亞菸草的MarkTen可再填裝：正在印第安納州試賣。雷諾菸草的Vuse是長的銀色款，在科羅拉多州試賣。

在美國，有權管理但無權禁止菸草產品的食品藥物管理局會表示，計畫很快發布公開評論電子菸管理規則的初步守則。上月，歐洲議會決定限製電子菸贊助活動、打廣告、賣給未成年人，但放棄了比照醫療器材管理的更嚴格規則。

公衛官員似乎大多同意電子菸毒物含量遠比傳統香菸低，但同時指出對於特定電子菸品牌的潛在害處，以及「二手電子菸」是否有害，所知仍然太少。

今年九月發表在英國醫學期刊「赤胳針」上的一項研究發現，抽六個月電子菸後有7.3%的人戒掉抽菸。（用尼古丁貼片的戒菸率是5.8%）

在美國，40州的檢察總長已要求聯邦管理「一種日益普遍的致癮產品」。他們特別點名NJOY的電視廣告，其中產品就像真的香菸。

好讓抽菸的人改變習慣。」 （田思怡譯）